上海广告市场经营状况报告

上海是我国最主要的广告经营中心之一，2011年上海广告业发展在世博年之后继续保持两位数（15.9%）的较快增长态势。

本市工商部门登记数据显示，截至2011年底，上海共有广告经营单位58560户，同比增加10997户，增幅23.1％；其中主营广告企业22944户，同比增长14.3%，兼营广告企业35251户，同比增长30.0%；其中私营广告企业55817户，同比增长22.5%，外商投资广告企业211户，同比增长28.7%。

本市工商部门对3070户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2011年总计实现广告营业收入1177.8亿元（该数据已超出上年本市工商部门和统计部门联合开展的广告业统计结果：2010年全市50338户广告经营单位总计实现广告营业收入1104.2亿元），核算广告业增加值241.9亿元。如按照92%的比例简单推算，则2011年全市广告营业收入为1280.2亿元，同比增长15.9%；广告业增加值262.9亿元，同比增长9.5%。

从全市广告营业收入的单位类型分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的主营广告企业以89.6%占据了绝对多数份额，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体单位以7.5%的比例位居第二，兼营广告企业占比2.9%位列第三。增加值数据方面，主营广告企业153.2亿元，占增加值总量的63.3%，传统广告媒体单位73.9亿元，占总量的30.5%，兼营广告企业14.8亿元，占总量的6.2%。

各项数据显示，主营广告企业是本市广告业的主力军，贡献了近九成的营业收入和近三分之二的产业增加值。但主营广告企业的利润率和增加值率都较低；传统广告媒体单位总体上有着较高的利润率和增加值率，是广告业的重要组成部分；兼营广告企业虽然广告营业收入总量较少，但利润率和增加值率高于主营广告企业，并且其中的互联网广告发布单位近年来发展势头强劲。

从区域分布情况分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的内、外资广告企业分布情况，以及广告营业收入的区域分布情况，均呈现出较明显的地域特征。内资广告企业大多注册在嘉定、崇明和青浦等郊区，外商投资广告企业则集中在黄浦、徐汇和静安等市中心商务区。

全市17个区县按照广告营业收入排序，前三位是徐汇、静安和闸北，黄浦、浦东、长宁、崇明和虹口紧随其后。这八个区县的广告营业收入合计占总量的86.5％，其中广告营业收入超过100亿元的前五位，收入合计占总量的63％。

结合市场主体和营业收入的综合情况分析，本市中心城区显然是广告业的高度集中区域，不仅聚集了绝大多数的外商投资广告企业和优质本土广告企业，更是电视、报纸等主要媒体的集聚地区；而在郊区的竞争中，崇明和嘉定显示出较强的发展势头，嘉定以市场主体数量取胜，崇明则在广告企业的单体质量方面略胜一筹。

本市各区（县）广告经营情况简表

二、主营广告企业分析

1．广告营业收入情况分析

2273户实际统计的主营广告企业，实现广告营业收入1055.4亿元，占统计总量的89.6%；增加值153.2亿元，占统计总量的63.4%。其中外地广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入198.7亿元，核算增加值24.1亿元。主营广告企业户均营业收入4643万元，户均增加值674万元，这是上海广告业的精英部分。若推算至全市主营广告企业的户均营业收入，则约为500万元，较上年度的户均收入相比，下降12%。这反映出两个事实：一是本市广告企业的个体性差异明显，占总数10%的主营广告企业创造了市场总量90%的营业收入；二是本市广告营业收入的增长率小于广告经营主体的增长率，尽管市场总量逐年上升，但户均和人均营业收入却逐年下降。

2．广告营业利润情况分析

2273户主营广告企业的广告营业利润总计为82.1亿元，户均营业利润361万元，人均营业利润19.4万元，利润率7.8%。与2010年全市16775户主营广告企业户均营业利润45.3万元、人均营业利润7.9万元和利润率7.7%相比可见，优质主营广告企业的户均和人均营业利润明显高于全市平均水平，但利润率基本相同，反映出广告业总体利润率较低的事实。

本市自1979年恢复商业广告以来，80年代的广告经营单位数量不超过600户，90年代不超过2500户。因为广告市场准入受到限制，极少的市场主体数量与快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回报、高利润，广告业也由此被视作“暴利”行业，并被课以“重税”（在正常税收以外按营业额4％加征上海文化教育事业建设费，2011年起调整为3％）。进入21世纪后，随着我国市场经济发展的需要，广告市场的准入放开呼声不断高涨，至2002年底上海的广告经营单位近3000户，2003年底已逾4000户。在我国正式加入WTO的前夜,取消了持续几十年的广告市场准入限制，广告业的井喷之势随即展开。至2010年底全市广告经营单位已超过4.7万户，与2004年底6628户相比增长6.1倍。而同时期的本市生产总值增幅是2.1倍，全国国内生产总值的增幅是2.5倍，市场对广告投放的需求与广告经营主体的增长之间的差距是明显的。这很好印证了统计数据显示的主营广告企业利润率较低的结果，激烈的市场竞争和较低的利润情况也是近年来我国许多地区出现广告市场无序、广告违法突出的原因之一。广告业已不再是高利润行业，而随着市场环境等各方面的变化，愈加成为税费高、竞争激烈、生存环境差的高风险行业。

3．工资福利情况分析

2273户主营广告企业2011年支出的应付工资和福利费总额为33.46亿元，人均工资福利费约为7.9万元。2010年全市主营广告企业的人均工资福利费约为6.07万元。

相关统计表明，上海市人力资源和社会保障局公布的上海市2010年度职工年平均工资为4.68万元。国家统计局公布的2010年城镇非私营单位在岗职工年平均工资，上海地区为7.18万元；私营单位就业人员的年平均工资，上海地区约为3.81万元（根据相关数据推算）；在私营单位平均工资的行业排名中，广告业所在的租赁和商务服务业处于第四的位置，次于排名前三的信息业、金融业和科学研究业。与2010年全国及上海的平均工资水平相比，广告业的工资水平处于社会的中上层级。但数据也表明，本市广告企业在缴纳了税费、支付了高报酬后，盈利并不丰厚。

4．内、外资广告企业比较分析

自1989年上海第一家中外合资广告企业成立以来，外商投资广告企业一直是上海广告业的重要组成。调查显示，尽管外商投资广告企业仅占主营广告企业总量的不到一成，但其实现的广告营业收入和利润与内资广告企业基本相当，而户均收入和增加值则远远超出内资广告企业。外商投资广告企业不仅是广告营业收入的主力，更是为上海广告业带来先进的广告业务理念和技术，并促进了市场的充分竞争，帮助更多的内资广告企业不断成长。外资广告业更像是鱼池中的鲶鱼，确保了整个鱼池的鲜活，外商投资广告企业为上海乃至我国大陆的广告业贡献较多。

从数据中分析，外商投资广告企业的各项户均和人均数据指标均明显高于内资广告企业，户均营业收入3.5亿元，是内资广告企业的13.8倍；户均营业利润2086万元，是内资广告企业的8.8倍；户均税收贡献577万元，是内资广告企业的8.6倍。人员方面，外商投资广告企业管理人员的比例较低，而业务人员和创意设计人员的比例均高于内资企业，显示出内、外资广告企业在企业经营管理的模式上存在差异。业务分布情况显示，内、外资广告企业在化妆品广告业务上的巨大差别说明，作为商业广告投放的重要行业，化妆品企业将大多数业务交给了外商投资广告企业。

三、传统广告媒体单位分析

传统广告媒体单位，或称大众媒体单位，包括电视和广播的播出机构、报纸、杂志和书籍的出版机构、专业学刊出版的各类科研机构等单位。此次统计中共有378户单位为传统广告媒体单位，其中事业单位250户，企业单位128户。近年来传统广告媒体单位中的企业单位比例逐年上升，一方面是文化产业进一步市场化的表现，另一方面，犹如上海广播电视台这样的大型媒体，其广告经营系由控股企业从事，则以这些企业的数据计入其年度广告统计。

统计显示，传统广告媒体单位的广告营业收入总计88.6亿元。其中收入过亿元的有8户单位，其广告营业收入总计80.9亿元，占传统媒体广告营业收入总量的91％。8户超亿元的单位分别是：上海东方传媒集团有限公司、文汇新民联合报业集团、上海东方广播有限公司、新闻报社、上海第一财经报业有限公司、上海世纪出版股份有限公司译文出版社、东方航空传媒有限公司和申江服务导报社。本市传统广告媒体的分布基本集中于若干大型集团。近年来，传统广告媒体受到同质化竞争和新型广告媒体抢夺市场的双重挑战，正在逐步走下长期以来的广告媒体“老大”宝座，报刊广告面临的市场竞争最为激烈，年增幅明显放缓，媒体经营发展压力较大。

四、广告媒体投放分析

广告媒体投放是广告业务活动的最后环节，通过分析各类型媒体的广告投放规模，可以比较出这些媒体对广告投放的吸引程度，总结市场对广告媒体选择的一般规律。

1．传统大众媒体广告增幅结构性放缓

以电视广播、报纸杂志等大众媒体为主的本市传统广告媒体，2011年广告营业收入总体增长，电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告营业收入总计85.4亿元，同比增16.3亿元，增幅23.6％。电视和广播媒体经营情况较好。上海东方传媒集团有限公司实现电视广告营业收入54.5亿元，同比增加18.1亿元，增幅49.7%；上海东方广播有限公司实现广播广告营业收入5.5亿元，同比增加1亿元，增幅22.3%。平面媒体广告增幅放缓，2011年上海报纸媒体广告营业收入总计20.4亿元，增幅6.6%，增长速度明显放缓，杂志类媒体广告营业收入3.7亿元，同比略有下降。上海平面媒体正面临日益激烈的同质化竞争，同时互联网等新媒体的扩张也导致了报纸媒体在广告市场的优势地位被不断削弱。

2．户外广告市场有所回暖

户外广告媒体包括传统的户外广告和利用交通工具、交通设施发布的户外广告等多种形式。2011年上海市政府出台实施户外广告新规，并根据户外广告设施设置阵地规划分区域逐步完成详细的实施方案，此举有利于世博后的上海户外广告市场依法依规稳步回暖。工商部门户外广告登记数据显示，全市核准登记的户外广告发布额总计33.48亿元，同比增长19.9%。

2011年户外媒体公司广告营业收入排名前三位的是以机场、地铁（轻轨）车站等交通运输等候室为载体发布广告的上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司，以户外LED显示屏为载体发布广告的上海郁金香广告传媒有限公司，广告营业收入分别为9.06亿元、6.21亿元、3.64亿元，同比分别增长18.4%、6.9％、1.1%，表明户外广告进入更为明确的市场细分时代，户外媒体以更精准的目标群体定位招揽客户和服务客户，从而赢得市场。

3．互联网广告营业收入增幅明显

以互联网广告为代表的新媒体和新技术广告，已成为传统媒体广告的有力竞争对手，其广告经营主体数量和广告市场经营份额正在不断攀升。据统计显示，2011年全市经营广告网站的广告经营单位1305户，同比增长96.5%；互联网广告营业收入10.1亿元，同比增长67.9%。从媒体类别分析，互联网广告已大幅度超越广播广告，并开始追赶报纸广告，其迅猛的发展态势将在今后两年中有更显著的体现。2011年广告营业收入排名前五的互联网广告企业分别是：上海全土豆网络科技有限公司（专业的视频网站“土豆网”）3.51亿元，上海因特菲思网络科技有限公司（数字媒体整合传播商）2.02亿元，上海瑞创网络科技有限公司（2345门户网站）1.44亿元，上海众源网络有限公司(PPS运营商)1.42亿元，上海聚力传媒技术有限公司（PPTV运营商）1.21亿元。

 

4．广告媒体投放外地居多

上述电视、广播、报纸、杂志四类传统媒体发布单位以外的2176户主营广告企业和361户兼营广告企业，对其广告营业收入的媒体投放数据进行分析，在总计893亿元的广告营业收入中，媒体投放份额的顺序依次是电视广告40.2%、户外广告14.1%、报纸杂志广告13.7%、互联网广告10.6%、室内展览展示4.8%、广播广告1.6%。将本市各广告媒介的营业收入与之相比，以电视广告为例，则上述广告企业经营的电视广告业务中，投放上海电视媒体的份额为15.5%，保守估计有近300亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。依此推算，广播广告的本地份额占比最大，为38.5%；杂志媒体广告的本地份额占比最小，为6.8%，投放于其他地区杂志的广告业务总量超过50亿元，这体现了杂志类媒体经营的地区差距。户外广告方面，保守估计有90亿元的户外广告业务投放于上海以外地区；互联网广告的本地份额占比为10.7%，投放于上海以外的互联网广告业务超过80亿元，说明上海在全国互联网广告市场中的竞争力尚显不足。